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Was ist eine Marke?

Der Computer-Hersteller Apple kann sich das Design seiner Apple-Store-Ladengeschäfte als Marke schützen lassen. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg hat am 10. Juli 2014 entschieden, dass "eine Darstellung der Ausstattung einer Verkaufsstätte mittels einer Gesamtheit aus Linien, Konturen und Formen" eine Marke sein kann (Rechtssache C-421/13). Damit kann eine Zeichnung der Einrichtung der Apple Stores als Marke geschützt werden.

Was genau eine Marke ist und was sich hinter dem Begriff verbirgt, beantwortet Professor Dr. Manfred Heße, der in den Verbundstudiengängen LL.B. Wirtschaftsrecht und B.A. Betriebswirtschafts / Studienrichtung Wirtschaftsrecht u.a. das Lehrgebiet „Wettbewerbsrecht und gewerblicher Rechtsschutz“ vertritt, in einem interessanten Interview.  

Herr Professor Dr. Heße, was genau wird unter einer Marke verstanden?

Unter einer Marke verstehen wir Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden. Die Marke hat also in erster Linie eine Herkunftsfunktion. Sie ermöglicht es dem Abnehmer der mit der Marke gekennzeichneten Ware oder Dienstleistungen, diese Ware oder Dienstleistung von entsprechenden Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.  

Was ist alles markenfähig?

Neben klassischen Wortmarken, die aus Buchstaben (BMW, Hugo Boss) oder Ziffern (4711) bestehen, können auch Bildmarken (Mercedes-Stern) oder Wort-Bild-Marken (Bayer-Kreuz) markenfähig sein. Auf diese klassischen Markenformen  ist die Markenfähigkeit jedoch nicht beschränkt. Nach dem Gesetz kann jedes grafisch darstellbare Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden, Marke sein.

Wegen der mit einer Markeninhaberschaft verbundenen Möglichkeit, Mitbewerber von der Benutzung der Marke auszuschließen, darf das unterscheidungskräftige, grafisch darstellbare Zeichen jedoch nicht ausschließlich aus einer Form bestehen, die durch die Art der Ware selbst bedingt ist bzw. zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht. Zu bejahen ist danach insbesondere die grundsätzliche Zulässigkeit sog. Warenformmarken. Bei diesen Marken ist die Form der Ware selbst als Marke geschützt. Beispiele hierfür sind die Form der Ritter-Sport Schokolade (quadratisch, praktisch, gut) oder die dreieckige Form der Dimple-Flasche. Erforderlich ist für eine Warenformmarke aber, dass die Ware eine unterscheidungskräftige Form hat. Standardformen einer Ware, wie z. B. die rechteckige Form einer gewöhnlichen Tafel Schokolade oder die von mehreren Brauereien benutzte Form einer gewöhnlichen Einheitspfandflasche für Bier können mangels Unterscheidungskraft nicht als Warenformmarke geschützt werden.

Inwiefern kann eine Ladeneinrichtung wie im Fall der Apple Stores eine Marke sein? Wie begründet dies der EuGH?

Der EuGH stellt fest, dass die allgemeinen Voraussetzungen der Markenfähigkeit auch für Dienstleistungsmarken gelten. Die Ausstattung der Apple-Verkaufsstellen kann daher Marke sein, wenn es sich um ein grafisch darstellbares Zeichen handelt, das geeignet ist, die Dienstleistungen von Apple von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Da eine grafische Darstellung des Zeichens keine Angaben zu Größen und Proportionen der abgebildeten Verkaufsstellen erfordert, kommt es entscheidend darauf an, ob die Ausstattung der Apple-Verkaufsstellen zur Unterscheidung der von Apple angebotenen Dienstleistungen von denjenigen anderer Einzelhandelsunternehmen geeignet ist. Dies ist, wie der EuGH in Anlehnung an seine Rechtsprechung zur Markenfähigkeit der Warenformmarke entschieden hat, dann der Fall, wenn die betreffende Ausstattung der Verkaufsstelle erheblich von der Branchennorm oder -üblichkeit abweicht. Der dadurch begründete Markenschutz gilt dann aber nur für solche Dienstleistungen, die nicht integraler Bestandteil des Verkaufs von Waren sind. Solche zusätzlichen Dienstleistungen, wie z. B. die Vorführung mittels Seminaren, bietet Apple nach eigener Darstellung in seinen Flagship-Stores an.

Welche Konsequenzen ergeben sich aus dem EuGH-Urteil für die Praxis?

Das Urteil eröffnet Unternehmen mit originell ausgestatteten Verkaufsstätten die Möglichkeit, die Ausstattung der Verkaufsstelle als Marke für solche Dienstleistungen zu schützen, die über den bloßen Verkauf des Produkts hinausgehen. Das kann z. B. dann sinnvoll sein, wenn über den bloßen Verkauf des Produkts hinaus Dienstleistungen angeboten werden (Kosmetik-Seminare in Parfümerien, Koch-Seminare in Küchenstudios, Bastel-Seminare in Handarbeitsgeschäften o. ä.). Dennoch dürfte vor übertriebene Erwartungen an die durch das Urteil eröffneten Möglichkeiten des Markenschutzes zu warnen sein. Der EuGH erstreckt den Schutz nämlich ausdrücklich nicht auf solche Dienstleistungen, die Teil des Verkaufs selbst sind. Die in der Verkaufsstelle vertriebene Ware selbst wird regelmäßig wiederum schon mit einer Warenmarke geschützt sein. Sie bedarf somit nicht des Schutzes durch eine Dienstleistungsmarke. Damit verbleiben für den Schutzbereich im Wesentlichen nur die Fälle, in denen die komplette Ausstattung einer Verkaufsstelle kopiert und darin sodann unter Benutzung einer ähnlichen oder identischen Ladenausstattung Dienstleistungen angeboten werden, die mit den geschützten Dienstleistungen identisch oder ähnlich sind.

Herr Professor Dr. Heße, ganz herzlichen Dank für das Gespräch und die umfangreiche wie interessante Aufklärung zum Thema „Marke“!

Wer mehr über die beiden Verbundstudiengänge erfahren möchte, in denen Professor Dr. Heße im Lehrgebiet „Wettbewerbsrecht und gewerblicher Rechtsschutz“ an der FH Südwestfalen am Campus Hagen aktiv ist, findet hier alle weiteren Informationen:

Bachelor-Studiengang LL.B. Wirtschaftsrecht

Bachelor-Studiengang B.A. Betriebswirtschaft / Studienrichtung Wirtschaftsrecht

 Professor Dr. Manfred Heße, FH Südwestfalen, Campus Hagen